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9.9包邮不香了,1.8亿追“新”族,为什么喜欢这些新东西?

时间:2021-03-06  来源:未知  作者:辽宁工程技术大学就业

作者: 郝智伟

人莫如故,物莫如新。这是千古不变的道理。

过去,牙膏比牙粉更好用,于是风靡世界;天然化妆品比化学产品更安全,结果火了几十年;苹果iOS远胜老霸主塞班,因此在市场上扭转乾坤……

现在,都市人为工作拼尽全力,收拾家成了生活不能承受之重;人们重视健康问题,却无暇用食物调理自己;南方的冬天爆冷不能忍,普通棉服顶不住湿冷寒风……

于是,添可出了洗地机,清扫、拖地一并完成;带益生菌的固体饮料、营养均衡的早餐麦片,兼顾年轻人的胃和健康;可水洗的自发热羽绒服,克服南方湿冷带来的抑郁。

天猫显示:这样解决痛点、命中甜蜜点的新品过去一年增长了一倍,上线超2亿款,交易占比超过35%,头部1000个商家百万以上的新品交易占60%。新品成为品牌击中消费者海马体的关键。

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同时,2020年,新品重度消费人群激增20%,人数过亿,每月在线追“新”的人超过1.8亿,无论是消费水平还是消费热忱,都远远高于大盘人群。显然,相比9.9元包邮,消费不止是基本的满足,更要有品质的追求,那是另一个平行的世界。

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不错,自打去年开始,暴打“消费主义”风潮盛行,理智消费大行其道,但这并不是要捂住钱包,掐死消费的“活路”,而是要向那些“智商税”、过度包装概念的商品说“不”。

总之,就是不要灌输式营销的花里胡哨,只要满足需求的朴实无华不枯燥。

其本质,就是经济学家萨缪尔森讲的:市场经济最终就两个主宰:消费者与技术。消费者提供了需求,技术革新了商家供给。两者相互依托,彼此激励,就能让市场各方共营、共赢、共生、共荣。

所以,品牌商家别怪什么“红利越来越少,格局僧多粥少”,不懂新品赛高,才会越活越遭,只要花样翻新不断创造,不用运营Sao,也能放大招,让消费者享受买买买的美好。

搞定痛点

老话说:明者因时而变,智者随事而制。产品创新更是如此。

牛啤的产品无须费劲解释,把它还原到一个场景,就可以用得顺畅;有流行潜质的产品也无须拼命推销,把它代入到一个场景,就能让人感到针对痛点的创新。

苹果就是如此,从iPod、iPhone再到Macbook、iPad,无一不在引导产品创新的先河。因此,总有人把大神乔布斯的话奉若圭臬,尤其是那句:“顾客不知道自己要什么,直到你把产品放到他们面前。”

太多品牌被这话误导,一味强调产品创新靠灵感,却忽视了用户需求的真痛点,结果白白浪费时间、资本,吃得苦中苦,换来心中堵。

创新导师史蒂夫·布兰克说:“乔布斯不和消费者交流?这些都是神话,不是事实。他的创意可不是靠打坐,或灵机一动。他会去苹果店,会认真回复消费者邮件,也看公司对大量果粉做的海量调研……

交过太多学费后,越来越多品牌回过味来,针对用户的真实需求和痛点,明晰2个问题:1、有没有优化体验?2、有没有提升效率?

比如添可这个智能家电品牌,脱胎于扫地机一哥科沃斯,后者做家电代工,花了10年时间打败美国扫地机器人品牌iRobot,摘下多个国际奖项,成为国内细分领域的王中王。

之后,科沃斯成功上市,放弃代工,与国际大品牌戴森刚正面。于是,创始人钱东奇再创添可品牌,要以差异化竞争,做大做强,再创辉煌。

按照他的信念:做品牌是不允许机会主义的。为此,老钱和创业老兵一起研究都市人群“懒人经济”的需求,通过天猫梳理用户认知、细分用户反馈,深挖用户痛点。

结果发现,国人清洁地面的习惯是扫完一遍后再拖一遍,而欧美品牌吸尘器很难满足这个需求。由此,添可开发了智能洗地机“芙万”,仅仅几个月的时间,就将过往的技术整合,扫吸、拖洗一体完成,它一上市,出道即巅峰。

去年618期间,添可洗地机卖出2.2万台;双11期间,36分钟天猫单店销售破亿。抖音、小红书的测评被刷爆,2019年天猫的洗地机品类规模才5000万元,而2020年仅添可预计销售就可破5亿元。

在钱东奇看来,过去,一个品牌、品类的创新要经过漫长的“隧道期”,如琢如磨,现在有了天猫这样的平台,可以迅速明确海量用户的真实期望,提取共性,做出响应和反馈,速度甚至是以小时计。

之后,品牌就能大大缩短创新的时间和成本,开发出新品,尽可能接近用户需求,在极短的时间内形成爆发。

一句话:方法做对,事半功倍。懂平台,懂用户,商家自然能做出“懂我即我”、用户青睐的新品,只要认真玩,想变坏都难。

命中甜蜜点

“预见未来最棒的办法,就是把它创造出来。”这是《数字化生存》总结的新时代法则。

但说起来容易,做起来难!

就拿营养代餐来说,它从2016年开始在国内流行,成为体重管理人群的抗饿替代品。品牌众多,竞争激烈,要命中消费者的“甜蜜点”极难。

2019年才入行的WonderLab并不算业内先锋,创始人刘乐告诉小郝子,2018年是因为看到天猫与权威机构的行业报告,全面了解了各维度消费趋势的分析,所以才决定选择代餐“赛道”。

同时,天猫的成功案例也给出很多借鉴,例如去年的“超级新秀”活动,市场部小二建议,不要只拘泥于减肥产品,把定位做窄了,可以做加班忙碌时的代餐,于是WonderLab策划“新晚餐计划”,打造新品。并与当红的喜茶等品牌联合,跨界再造联名款,抱团提咖。

此外,基于天猫用户消费趋势洞察,品牌重新为熬夜一族定制夜宵代餐,将75克标准餐变成50克小份,专门让用户应对小困小饿。

如此,红海赛道也能玩出不一样的花火。仅用一年时间,WonderLab就成为天猫代餐品类榜首,还向“新营养品”的定位再出发。

而在珀莱雅总经理曹良国看来,新品的核心是对消费者的洞察,过去研究消费者,要在不同渠道上用力,自己找一群粉丝,测试他们喜不喜欢新的设计、成分、功能,周期很长,而且往往因为参与测试的人群、手段有限,难保成功,有点像缺乏计划的先生后养。

但天猫这样的超级平台可以协助命中用户的甜蜜点,比如推新测试上,通过准确匹配老用户,抽签派送小样,避免羊毛党截胡,加速确定目标客群对新品的期望,调整、改造细节。

这样优生优育后的新品,已经过多重实践检验,冷启动也不再冷,放到品牌、销售合一的天猫推出,自然会起点即爆点,新品即爆品。

像珀莱雅双抗精华(抗糖、抗氧化),就是用这样的方式催生出来,去年4月一上市,单月销售超过5万瓶,令品牌在线销售额同比增长超过50%,将客单价从100多元提升到200多元。

一切就像通用传奇CEO杰克·韦尔奇说的:所有新世代的领军者都不是顺着旧轨道追赶超车,而是另找创新性的岔道一路狂奔。然后,有对比有伤害,只要你够快,对手就都是菜。

种种事实也证明,新品匹配供求,是中国制造的新价值创造,“低价抢市场”只是“造势一时爽,前途火葬场”。9.9元包邮虽好,但不是中国制造的出路,更无法满足亿万国人千变万化的新场景、新情境、新需求。

1月6日,12部门再发真招实招,促进消费回升和潜力释放,无疑,2021年消费升级会更香,就像《新零售机遇》里说的:很多产品都值得再重做一遍。

总之,咱们消费者花的每一分钱,都是为自己想要的世界投票,品牌老想着“姑娘更漂亮,营销更刁钻”,还不如多补点用户思维:理解咱们喜欢什么,努力满足咱们。

把这个节奏拿捏得死死的,“抱住大腿求生存”,总好过“愁眉苦脸等天亮”,不是吗?

声明:本文观点仅代表作者观点


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