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咖啡业大变局,瑞幸撤退,腾讯入局,瑞幸的替代终结者要来了吗?

时间:2020-05-21  来源:未知  作者:辽宁工程技术大学就业

最近一段时间,关于中国咖啡市场可谓是动荡不断,这边著名的网红咖啡品牌瑞幸咖啡可以说在财务造假的暴雷边缘苦苦支撑,那边著名的互联网巨头腾讯终于看不下去了,腾讯亲自动手入局咖啡战场,腾讯入局的咖啡能成为瑞幸的替代者吗?

一、瑞幸暴雷中的腾讯入局

不知不觉,瑞幸咖啡暴雷已经走过了四十多天,最近关于瑞幸的新闻可谓是层出不穷,美东时间5月12日,瑞幸咖啡宣布,在正进行的内部调查中,特别委员会提请董事会注意有关财务造假的更多证据。基于此,董事会决定撤去瑞幸CEO钱治亚和COO刘剑的管理职务。在董事会的要求下,二人也已从董事会辞职。就在同一天,瑞幸咖啡在中国平均每天新开10家门店,门店总数达到6912家。另一则是,瑞幸咖啡在北京市场开始收缩门店,预计关店80家。

就在同一天的5月15日,有消息称开曼群岛和香港法院冻结瑞幸咖啡资产,限制在两地注册实体之间的资产出售或转让。公开资料显示,瑞幸咖啡在开曼群岛注册成立,总部设在中国厦门。开曼群岛母公司及其在中国香港注册的子公司与瑞幸咖啡在中国内地的运营实体有合同关系。

在我们为瑞幸生死未卜担忧的时候,相信大多数人担心的其实并不是瑞幸,而是自己瑞幸小程序里那1.8折的咖啡券,的确如果没有了瑞幸我们能到哪里去喝咖啡呢?好在大家并不用过度担心,因为中国互联网巨头腾讯已经出手了,瑞幸的替代者似乎就要来了。

最近根据36氪的报道,加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国公司(以下简称Tims中国)获得来自腾讯的独家战略投资,金额超过亿元人民币,腾讯占有Tims中国一定数额的股份。获得该轮融资后,Tims中国将加速在中国市场开店,并继续探索微信小程序等数字化渠道。

Tim Hortons(简称Tims)是加拿大国民级咖啡品牌,隶属于Restaurant Brands International incorporation(以下简称RBI集团)。RBI成立于2015年,是个十分年轻的国际集团,但目前旗下已拥有包括汉堡王、派派斯等历史悠久的全球连锁快餐品牌。2018年5月,Tim Hortons母公司RBI集团和笛卡尔资本集团(Cartesian Capital Group)合资成立Tims中国。

2019年2月,Tims中国正式进入中国市场,在上海开出首家门店。Tims的线下门店在加拿大随处可见,号称“北美传奇咖啡馆”,也是加拿大快餐行业排名第一的连锁餐厅。RBI集团官网显示,目前在全球的5000多家门店中,仅加拿大就有接近4000 家Tim Hortons,其每天卖出超过500万杯咖啡,80%的加拿大人每月至少光顾一次。多年来,它不仅是加拿大的咖啡面包店,也是加拿大向外输出其城市文化的一张名片。

腾讯入局Tims,瑞幸的咖啡替代者终于要来了?

二、腾讯撑腰,咖啡替代者要来了吗?

其实在笔者家附近就有一家Tims咖啡,这让笔者可以有机会近距离接触这家腾讯重注的咖啡品牌,先说自己最直接的用户体验,从用户感觉来说,Tims咖啡没有瑞幸互联网范,但是却更像星巴克,里面从三明治到咖啡,从热可可到芝士蛋糕,从培根到鸡肉卷,可以说是相当丰富,价格上,咖啡的价位对标瑞幸,在17-25元之间,最便宜的为标准杯现磨现煮咖啡:17 元,标准杯的拿铁要 25 元,美式要22元。餐食的价位和星巴克们差不多,价位在20-40元间,比较受欢迎的黑椒牛肉拉法卷 29 元,凯撒鸡肉拉法卷 26 元,牛肉恰巴塔 36元,甜点类价格在15元左右。

可以说让人走进这家咖啡店最大的感觉就是,这是一个星巴克、瑞幸乃至于Subway的结合体,那么,Tims真的能够成为瑞幸咖啡的替代品吗?

首先,腾讯下注代表巨头已经准备出手了。Tims对于中国来说是一个相对比较陌生的咖啡品牌,但是我们对于中国的互联网巨头腾讯还是非常熟悉,Tims是腾讯在中国投资的首个咖啡品牌,但Tims却不是腾讯旗下的首个饮料品牌,2019年7月,腾讯就曾经重金下注领投中国的奶茶巨头喜茶,所以继奶茶赛道之后,腾讯终于要把另外一个重要饮品赛道拿下了,按照腾讯一直以来的投资惯例,在一个赛道往往只会押注一家公司,而且一旦下注这就意味着腾讯就要出手开始全面的推动这个赛道的发展,所以在这样的情况下,Tims很有可能是腾讯在中国投资的唯一一个咖啡品牌。

按照腾讯的往常惯例,投资这家公司下一步就是全面互联网化,将自己的流量全方位注入导流到这家公司,而Tims中国进入国内的第一天就有很多数字化动作,比如微信小程序、会员体系,以及手机点单功能等,那么我们有充足的理由相信,接下来腾讯就会全方位地将自己的流量资源、大数据分析能力开始给这个赛道赋能,这让人不禁想到之前投入阿里怀抱和饿了么深度联合的星巴克,看来腾讯这次是有备而来的,直接对标阿里。

其次,从价格和时机的角度都是针对瑞幸。其实,腾讯为啥会选择这个是时候下手,其实也很简单,瑞幸暴雷了。之前,我们曾经非常明确地说过,中国咖啡市场已经全面进入了一个红海竞争的赛道格局,几乎从速溶到挂耳再到手磨咖啡各个价位都已经被占满,30元以上是星巴克和Costa的天下,两者在国内打的不可开交,20元以下是速溶和便利店的江湖,速溶的雀巢咱们不需要说了,这是速溶咖啡的鼻祖更是绝对的市场垄断者,几乎几块钱一杯的速溶咖啡都是雀巢的江湖,而剩下的价位基本上都是从肯德基、麦当劳、全家、711、罗森等等快餐店、便利店扎堆咖啡。

20-30元这个中间价位,则是瑞幸一家独大。所以腾讯迟迟不下手却现在出手,意图已经非常明显了,Tims可谓是加拿大贵族,本来就是背靠大树好乘凉的状态,再加上其定价几乎直接对标瑞幸的20-30元这个价位,在瑞幸咖啡疯狂暴雷,无论之后瑞幸能否活下来最终结果一定是元气大伤,20-30元中间价位市场一定会出现明确的市场真空,在这样的情况下,Tims完全可以借助这个时机拿下瑞幸吐出的市场,这样就能够真正站稳脚跟,凭借瑞幸做好的市场教育,腾讯去接手胜利果实,这种算盘可谓是打的劈啪作响。

第三,借助外卖咖啡进一步扩张市场。对于大部分的实体咖啡玩家来说,我们经历了实体咖啡从上岛咖啡到星巴克、Costa的一系列市场发展,实体咖啡店在中国这个市场殊为不易,但是瑞幸的后来崛起给咖啡企业提供了一个前所未有的发展路径,这就是先用外卖咖啡抢占市场从而实现从线上到线下的降维打击,外卖咖啡这种中国所独有的咖啡模式成为了当前市场上咖啡的主角和主旋律,当外卖用户体验和用户习惯已经建立之后,因为咖啡这种复购率极高的市场能够让消费者迅速在短时间内形成对于咖啡的购买力,所以只要外卖做好了,咖啡随时都可以拿到线下来,所以这几年瑞幸的开店数量达到了6912家已经远超老对手星巴克就是这个原因。而我们看Tims就是这个想法,目前Tims中国已积累近百万名会员,用的就是瑞幸这套玩法。而在腾讯的资金注入之后,Tims准将加速在华开店,计划将在全国开设1500多家门店。

在这样的情况下,腾讯入局Tims,看来中国的咖啡江湖这是又要有一场血雨腥风了。

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